🤖 AI 광고, 어디까지 근거가 필요할까?｜9월 3일 실증고시 개정 FAQ

 

안녕하세요. 조이보이입니다 :)

공정거래위원회가 2026년 9월 3일부터 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정안을 시행했습니다.

이번 소식을 보면

“이제 AI라고 광고하면 다 규제되는 건가?”

싶을 수 있는데요.

그렇지는 않습니다.

이번 개정의 핵심은 AI라는 단어 자체를 금지한 것이 아니라, 사업자가 광고에서

AI를 활용했다는 사실

또는

AI로 성능이 향상됐다는 구체적인 주장

을 한다면 그 내용을 객관적이고 합리적인 자료로 광고 전에 실증할 수 있어야 한다는 점을 더욱 명확하게 한 것입니다.

또 실증자료 제출기한과 연장요건, 자료 미제출 시 조치, 사업자 자율점검 절차도 함께 정비됐습니다.

소비자 입장에서 헷갈리기 쉬운 부분을 질문별로 정리해보겠습니다.

🔗 정책브리핑｜표시·광고 실증고시 개정 공식자료 확인하기

❓ Q1. 광고에 ‘AI’라고 쓰기만 해도 문제가 되나요?

아닙니다.

이번 개정은 AI라는 표현 자체를 금지하는 제도가 아닙니다.

실제로 AI 등 신기술을 활용하고 있고, 광고에서 주장한 내용을 뒷받침할 객관적이고 합리적인 자료가 있다면 AI라는 표현 자체가 바로 문제가 되는 것은 아닙니다.

중요한 것은

“AI라고 썼는가?”

보다

“광고에서 무엇을 사실로 주장했는가?”

입니다.

예를 들어

“AI 적용”

이라고 광고했다면 AI 등 신기술을 활용했다는 광고내용 자체를 뒷받침할 실증자료가 필요합니다.

❓ Q2. ‘AI로 성능 30% 향상’이라고 하면 무엇이 필요한가요?

예를 들어 가상의 광고에서

“AI 적용으로 정확도 30% 향상”

이라고 주장한다고 해보겠습니다.

이런 수치는 소비자가 객관적인 성능 차이로 받아들이기 쉬운 표현입니다.

따라서 사업자는 해당 수치를 뒷받침할 객관적이고 합리적인 실증자료를 갖춰야 합니다.

소비자 입장에서는

무엇과 비교한 30%인지

어떤 조건에서 측정했는지

어떤 기능의 정확도가 향상됐다는 것인지

를 확인해볼 수 있습니다.

다만 이런 시험조건과 자료를 광고문구 안에 전부 길게 표시해야 한다는 의미는 아닙니다.

핵심은 광고에서 주장한 사실을 공정위가 요구했을 때 객관적이고 합리적인 자료로 입증할 수 있어야 한다는 것입니다.

❓ Q3. 광고한 뒤에 시험자료를 준비하면 안 되나요?

이번 개정에서 특히 강조되는 원칙은

‘선(先) 실증, 후(後) 광고’

입니다.

즉

광고부터 공개

→ 문제가 생기면 자료 준비

보다

광고에서 주장할 내용 결정

→ 실증자료 확보

→ 자료와 광고내용이 맞는지 확인

→ 광고 집행

순서가 중요합니다.

공정위는 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했습니다.

사업자가 광고를 만들 때는

“나중에 설명할 수 있는가?”

보다

“지금 이미 이 주장을 입증할 자료가 있는가?”

를 먼저 확인해야 하는 셈입니다.

❓ Q4. 공정위가 자료를 요구하면 언제까지 내야 하나요?

원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내입니다.

이번 개정에서는 자료 제출기간을 연장할 수 있는 사유도 더 구체적으로 정리했습니다.

대표적으로

천재지변

합병·인수

회생·파산 등 관련 절차

관계기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관

화재·재난 등에 따른 중대한 사업수행 장애

등입니다.

이처럼 정해진 연장사유가 인정되는 경우, 연장기간도 15일 이내로 정비됐습니다.

즉 누구나 자동으로 15일을 더 받는 구조는 아닙니다.

❓ Q5. 자료를 못 내면 바로 허위광고로 확정되나요?

아닙니다.

이 부분은 꼭 구분해야 합니다.

실증자료 미제출 = 바로 허위광고 확정

은 아닙니다.

다만 연장기간까지 포함한 제출기한 안에 실증자료를 제출하지 않으면 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령을 할 수 있도록 규정을 정비했습니다.

따라서

실증자료를 제출하지 못했다는 사실

과

해당 광고가 최종적으로 부당한 표시·광고에 해당하는지 여부

는 같은 판단이 아닙니다.

❓ Q6. AI 말고도 이번에 실증 예시가 추가됐나요?

그렇습니다.

공정위는 그동안의 심결례 등을 반영해 실증이 중요하게 요구돼 온 광고표현의 예시도 추가했습니다.

대표적으로

집중력·기억력을 향상시킨다는 표현

인체에 무해한 원료라는 표현

우모제품의 솜털·깃털 비율 표시

등입니다.

다만 이것들이 2026년 9월 3일부터 처음 실증대상이 됐다는 뜻은 아닙니다.

기존에도 실증이 중요했던 유형을 실제 사례를 반영해 예시로 보다 구체적으로 제시한 것에 가깝습니다.

즉 이번 개정은 AI만 따로 떼어 규제하는 내용이라기보다 성능·효능·안전·품질처럼 구체적인 사실을 광고할 때 그 주장을 뒷받침할 근거가 중요하다는 실증 원칙을 더 분명하게 정리한 것입니다.

❓ Q7. 소비자가 AI 광고를 보고 바로 ‘허위광고’라고 해도 되나요?

주의해야 합니다.

광고가 과장돼 보이거나 근거가 부족해 보인다고 해서 특정 업체를 바로

“허위광고를 했다”

고 단정하기는 어렵습니다.

실제 부당한 표시·광고 여부는 광고문구 하나만 보는 것이 아니라 광고 전체가 주는 인상과 구체적인 사실관계, 실증자료 등을 종합해 판단하게 됩니다.

따라서 소비자는

무조건 믿기

또는

무조건 불법이라고 단정하기

보다

광고가 정확히 어떤 사실을 주장하는지 확인하는 것

이 중요합니다.

❓ Q8. AI 과장광고가 의심되면 무엇을 남겨야 하나요?

먼저 당시 광고내용을 확인할 수 있는 자료를 남겨두는 게 좋습니다.

예를 들어

광고 화면 캡처

제품·서비스명

광고를 본 날짜

광고가 게시된 페이지

구체적인 성능·효능 표현

등입니다.

신고와 소비자 피해상담은 목적을 나눠서 생각하면 이해하기 쉽습니다.

표시·광고법 위반이 의심된다면

→ 공정거래위원회 또는 국민신문고를 통해 신고절차 확인

이미 구매했고 환불·계약 등 소비자 피해 상담이 필요하다면

→ 1372 소비자상담센터 이용

입니다.

🔗 공정거래위원회｜불공정거래 신고방법 확인하기

🔗 1372 소비자상담센터｜소비자 상담 확인하기

다만

광고 신고 = 위반 확정

도 아니고

광고 신고 = 자동 환불

도 아닙니다.

표시·광고법 위반 판단과 소비자 피해구제는 각각의 사실관계와 절차에 따라 진행됩니다.

✅ 결국 AI 광고에서 기억할 건 세 가지입니다

이번 9월 3일 실증고시 개정을 소비자 입장에서 정리하면 세 가지입니다.

① AI라는 단어 자체가 금지된 것은 아니다

② AI 활용 사실이나 구체적인 성능을 주장한다면 광고 전에 객관적·합리적인 실증자료가 필요하다

③ 실증자료를 기한 내 제출하지 않으면 원칙적으로 광고 중지명령이 가능하지만, 그 사실만으로 허위광고가 자동 확정되는 것은 아니다

앞으로 AI 제품 광고를 볼 때는

“AI라고 적혀 있나?”

보다

“이 광고가 정확히 무엇을 사실로 주장하고 있나?”

를 먼저 보는 게 좋습니다.

성능 수치나 향상률, 효능·안전처럼 객관적으로 들리는 표현이 있다면 어떤 조건과 근거를 바탕으로 한 주장인지 함께 확인해보세요.

이번 개정은 모든 AI 광고를 정부가 사전에 심사하거나 인증하는 제도가 아닙니다.

광고에서 구체적인 사실을 주장한다면 그 사실을 광고 전에 입증할 준비를 해두라는 실증 원칙과 절차를 더 분명하게 만든 것으로 이해하면 됩니다.

조이보이의 생활정보노트였습니다.